Conversión SEO: por qué tu tráfico orgánico no trae clientes

Tienes más visitas orgánicas que hace un año y los mismos clientes que hace un año. Es el punto en el que casi todo el mundo pide más SEO, y suele ser el peor momento para pedirlo.

La conversión SEO va de qué pasa con la gente que entra desde Google. El volumen de entradas es otro asunto, y es el que ya tienes resuelto si estás leyendo esto. Vamos a ver dónde se pierde esa visita, cómo medirlo sin engañarte y qué conviene tocar primero.

Un aviso antes de entrar: aquí hablamos solo de tráfico orgánico. En Coliseo no hacemos SEM ni campañas de pago, así que nada de lo que viene se apoya en comprar visitas para tapar el problema.

Qué es la conversión SEO y por qué no se ve en la tasa de conversión global

Conversión SEO es la capacidad del tráfico que llega desde buscadores de generar la acción de negocio que te importa. Esa acción cambia según el modelo: una solicitud de presupuesto, un alta de prueba, una llamada, una reserva, una compra.

La diferencia con la tasa de conversión que ves en tu panel de analítica es de alcance. Ese número agrega todo: tráfico de marca, gente que teclea tu dominio directamente, visitas que vienen de un mail a tu base de clientes, clics desde tu perfil de LinkedIn. Todos esos tienen una intención muy distinta a la de alguien que buscó "software de gestión de flotas" y aterrizó en un post tuyo por primera vez en su vida.

Por eso una web puede subir la tasa global mientras el canal orgánico empeora, y al revés. Si mides el conjunto, el canal orgánico queda escondido detrás del tráfico que ya te conocía.

El SEO decide quién entra. La página decide qué pasa después. La mayoría de los proyectos que llegan con este problema tienen la primera mitad trabajada durante años y la segunda sin tocar desde el día del lanzamiento.

Dónde se pierde de verdad una visita orgánica

Cuando un cliente nos enseña un panel con las curvas de clics e impresiones subiendo y la de leads plana, el diagnóstico casi nunca está en el SEO. Está en uno de estos tres puntos, y suele estar en el primero.

La consulta que atrae no es la consulta que compra

Hay keywords que traen mucha gente y ninguna oportunidad. Las consultas de definición son el ejemplo claro: "qué es el mantenimiento web" la busca un estudiante, un curioso y un profesional del sector que quiere ver cómo lo explicas. "Precio de mantenimiento web" la busca alguien que va a contratarlo.

Las dos son legítimas. La primera construye autoridad temática y alimenta a la segunda por enlazado interno. El problema aparece cuando casi todas tus entradas orgánicas vienen del primer tipo y el reporting las suma en la misma cifra, como si valieran lo mismo.

Comprobación rápida: coge las diez URLs que más clics reciben en Search Console y clasifícalas por intención. Si nueve son informativas, ya sabes por qué el número de leads no se mueve.

La página que rankea no está construida para el siguiente paso

Un post que posiciona está optimizado para que alguien lo lea de arriba abajo. Eso es lo que Google premia y está bien. Lo que casi nunca se ha diseñado es qué hace ese lector cuando termina.

Los patrones que más nos encontramos:

• El único enlace hacia una página de servicio está en el menú de navegación, donde compite con otros diez.
• El artículo cierra con un formulario de contacto genérico, el mismo que hay en las otras cuarenta páginas.
• No hay ninguna referencia a que la empresa haga eso que el artículo explica.
• La plantilla del blog tiene una barra lateral con las entradas recientes, que se lleva la atención hacia otro artículo.

Ese último punto es más caro de lo que parece: mandas al lector a otro contenido informativo, y desde ahí a otro, y la sesión termina con cuatro páginas vistas y cero contacto. El panel lo enseña como buena señal de engagement.

La acción que pides no encaja con el momento de la búsqueda

Alguien que acaba de descubrir que existe una categoría de producto no va a pedirte un presupuesto. Pedírselo ahí funciona mal y además ensucia la lectura de la página.

La acción tiene que estar a la distancia correcta del momento en el que está esa persona. Para una consulta de definición, la acción razonable es llevarla a la página que explica el servicio. Para una consulta de precio o de comparación, ahí sí tiene sentido pedir el contacto directo.

¿Qué tasa de conversión es buena?

No hay una cifra buena universal, y las que circulan por ahí son medias de comercios electrónicos muy distintos entre sí. Compararte con ellas no te dice nada útil sobre tu caso.

Lo que sí cambia el número de forma estructural:

• El ticket medio. Un servicio de cinco cifras convierte a un ritmo que no tiene nada que ver con una suscripción mensual barata.
• La longitud del ciclo de venta. Si entre la primera visita y la firma pasan cuatro meses, la conversión medida por sesión es casi ficción.
• Qué cuentas como conversión. Una descarga de guía y una solicitud de presupuesto son dos cosas distintas metidas en la misma casilla.

Esto es opinión profesional, no dato: el número agregado solo sirve para decidir cuando puedes partirlo por URL de entrada y por intención de la consulta. Mientras no puedas hacer eso, la cifra global funciona como termómetro: te dice que algo va mal, nunca dónde.

Qué medir cuando el objetivo es facturación

Este es el cambio que más discusiones nos ha costado con clientes que venían de otras agencias, y el que más rápido se nota.

Las métricas de tráfico (clics, impresiones, posición media, sesiones) te dicen si el SEO está funcionando como canal, y hasta ahí llegan. Para saber qué está aportando ese canal al negocio hacen falta otras cuatro:

1. Leads por URL de entrada. Qué páginas generan contacto y cuáles solo generan lectura. Con esto sabes dónde invertir y qué contenido está haciendo de escaparate sin cobrar entrada.
2. Leads cualificados, separados del total. Si la mitad de los contactos son de perfiles a los que no vas a vender, tu conversión aparente es el doble de la real.
3. Coste por lead orgánico. Lo que inviertes en el canal dividido entre los leads cualificados que trae. Es la cifra que permite comparar el SEO con cualquier otra inversión y la que hace falta para decidir si invertir en SEO tiene sentido en tu caso.
4. Tiempo hasta la primera conversión. Cuánto tarda una URL nueva en generar su primer contacto. Marca el horizonte con el que hay que leer todo lo demás.

Montar esto tiene una limitación real que conviene decir antes de empezar: Search Console no te da el usuario, te da la consulta y la URL. La unión con el CRM se hace por página de entrada y por agrupación de consultas, con un margen de error que existe y que hay que asumir. Es imperfecto, y aun así te deja decidir cosas que la posición media no te deja decidir.

Si estás dimensionando la inversión, en cuánto cuesta el SEO desglosamos qué compras en cada rango de precio.

Las decisiones de desarrollo que mueven la conversión orgánica

Aquí es donde la mayoría de los artículos sobre este tema se paran, porque quien los escribe solo vende la mitad del embudo. La conversión de una visita orgánica se juega en decisiones de desarrollo.

Velocidad en el dispositivo real de entrada. El tráfico orgánico entra mayoritariamente desde móvil y desde red móvil. Una plantilla que carga tres tipografías y cuatro scripts de terceros funciona perfectamente en tu portátil con fibra. En un móvil de gama media con cobertura regular, la primera pantalla tarda en aparecer y la gente se va antes de leer el titular. ¿En qué se refleja esto? En que pierdes visitas que ya habías conseguido, después de pagar por conseguirlas.

La ruta desde el contenido hasta el servicio. Si un post está a tres clics de la página que vende lo que ese post explica, la mayoría no llega. La arquitectura web define por dónde puede caminar una persona dentro de tu sitio, además de cómo lo rastrea Google.

El formulario. Cada campo que pides es una razón para abandonarlo. Los campos que se piden "por si acaso", la validación que borra lo escrito al fallar, el mensaje de error genérico, la confirmación que no confirma nada. Todo eso se arregla en el código y no se detecta mirando keywords.

La jerarquía de la plantilla. Qué se ve en la primera pantalla, dónde queda la propuesta, en qué punto aparece el siguiente paso y cuánto hay que bajar para encontrarlo. Son decisiones de diseño y maquetación que se toman una vez y afectan a todas las URLs que usan esa plantilla.

Es la razón por la que trabajamos desarrollo web y SEO en el mismo proyecto, en lugar de como dos servicios que se pasan tickets. Cuando el equipo que atrae y el que construye la página son distintos, el punto de fuga se queda sin dueño.

Por dónde empezar según lo que cuesta arreglarlo

Ordenado de lo más barato a lo más caro, que casi siempre coincide con lo más rentable primero.

1. Segmentar la medición. Separar orgánico del resto y poder ver conversiones por URL de entrada. Días de trabajo, sin tocar la web.
2. Revisar la intención de tus diez URLs con más entradas. Clasificarlas y ver cuántas son informativas. Una tarde de análisis.
3. Rehacer el siguiente paso en esas URLs. Un enlace contextual a la página de servicio correcta, una acción coherente con la intención de la consulta. Cambios de contenido, sin desarrollo.
4. Tocar plantilla y velocidad. Aquí ya entra desarrollo y hay que priorizar por número de URLs afectadas.
5. Replantear el mapa de contenidos. Si el problema es que todo lo publicado es de la parte alta del embudo, la solución es producir la parte que falta y llevará meses.

Los tres primeros puntos se resuelven con análisis y contenido; a partir del cuarto ya hablamos de proyecto de desarrollo. Si vendes online, en aumentar las ventas online tratamos la parte específica de ficha de producto y proceso de compra.

Antes de contratar más contenido

Si tu tráfico orgánico sube y tus clientes no, mira primero qué hacen las visitas que ya tienes. Publicar más artículos sobre el mismo problema multiplica el tráfico que no convierte, y el coste lo pagas dos veces: en producción y en la conclusión equivocada de que el SEO no funciona para tu negocio.

Si quieres que revisemos por dónde se está perdiendo tu tráfico orgánico, cuéntanos el caso y lo miramos con tus datos delante. Cualquier cosa comentamos.